‘Elmo Knows Where You Live’: A History of the PBS Pledge Drive

As interrupções na programação regular em favor de uma venda difícil e uma programação de mérito duvidoso enfureceram os telespectadores por décadas. Mas as estações acham difícil abandoná-los.

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Ao longo de cinco décadas de campanhas de promessas, como esta em 1989 na WTTW em Chicago, as estações da PBS encontraram maneiras de cutucar, persuadir, se sentir culpado e implorar diretamente a apoiadores em potencial por apoio financeiro.

Você gostaria de assinar a televisão pública ou prefere uma joelhada na virilha? pergunta um repórter com um microfone.

Não tenho certeza, responde um homem com uma peruca pouco convincente.



Esta troca surreal era parte de um ponto de penhor de 1975 para WTTW , Afiliada da PBS de Chicago, criada e estrelada por Graham Chapman e Terry Jones do Flying Circus de Monty Python, que chegara à América no ano anterior na televisão pública. Na maioria das cenas, o entrevistado acerta o joelho.

Administrar uma estação de televisão pública sempre significou perguntar aos espectadores - espectadores como você! - para dar, generosamente. Ao longo de cinco décadas, as estações PBS encontraram maneiras de cutucar, bajular, sentir culpa e implorar diretamente a apoiadores em potencial. (No que diz respeito aos métodos, as ameaças de violência são raras.) Os apelos da televisão pública abriram caminho para os episódios de Seinfeld e Os Simpsons. Quando a PBS apresentou sua história da comédia, Faça-os rir, em 2009, abriu o episódio de sátira com Billy Crystal parodiando quebras de promessa.

Mas, para muitas emissoras, o impulso de promessa tornou-se um paradoxo de identidade de marca. Para atrair mais dinheiro para apoiar sua missão de televisão de qualidade, muitas estações divergem de sua programação usual e recorrem a programas de mérito mais duvidoso - infomerciais, especiais que promovem conselhos pseudocientíficos, documentários musicais que existem apenas para empurrar você a escolher um seis -CD definido como seu presente de agradecimento. Algumas estações têm resistido, mais recentemente, a longas campanhas de promessas no ar, mas o ritual continua teimosamente popular, trazendo novos assinantes enquanto vende DVDs de Aging Backward 3.

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Crédito...Linha superior: PBS; Segunda linha: PBS; Da linha inferior esquerda: KQED, PBS, KQED

A quebra da promessa realmente precede o próprio PBS. Na década de 1960, Hudson Stoddard, vice-presidente da WNET, a então incipiente estação de televisão pública da cidade de Nova York, foi ao ar pessoalmente para pedir doações aos telespectadores.

Durante os primeiros anos da PBS, as estações afiliadas, que logo se tornou a WNET, lidavam com a arrecadação de fundos individualmente. Mas em 1975, a PBS criou sua primeira campanha de promessa coordenada, o Festival 75, oferecendo programas especiais como The 1975 Ski Jumping Championships, An Hour With Joan Baez, The Grover Monster-Jean Marsh Cartoon Special (no qual um Muppet, o criador e a estrela de Upstairs Downstairs exibiram uma animação da Vila Sésamo e da The Electric Company). O evento arrecadou $ 5 milhões, que chegaram a $ 6 milhões com doações correspondentes (mais de $ 24 milhões e $ 29 milhões em dólares de hoje, respectivamente).

Durante uma viagem, uma estação interrompe seus programas com pausas no estúdio, geralmente uma por hora. Celebridades, nacionais e locais, param para proclamar seu amor pela mídia pública e implorar por seu apoio, enquanto os voluntários atendem aos telefones.

Torne-se um amigo, disse Frank Sinatra durante um intervalo de 1979 para a afiliada de Las Vegas, beijando sua mão com o anel do dedo mínimo e acenando em direção à câmera. Gente como Julia Child, Tony Bennett, Deepak Chopra e os dois terços masculinos de Peter, Paul e Mary pararam para conversar ao vivo em várias estações e atender ligações ocasionais.

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Crédito...PBS

O formato persistiu de década em década. Assista a clipes - o YouTube tem muitos - e você pode ver os mesmos tipos de voluntários pegando os mesmos tipos de telefones no chão de estúdios semelhantes enfeitados com banners semelhantes. Apenas os penteados mudam. (Por muito pouco.)

Mas, a partir da década de 1980, os impulsos de penhor aumentaram em frequência e duração. Muitos afiliados realizam quatro unidades por ano, a maioria delas com duração de várias semanas. Algumas estações regularmente gastam um quinto do calendário de transmissão tentando gerar doações.

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A razão? As doações de pessoas físicas mantêm as estações funcionando, fornecendo em média um quarto das receitas das estações, muito mais nas estações menores. Como Jerry Seinfeld disse no episódio de 1994 de Seinfeld, The Pledge Drive (aquele em que Jerry aparece em uma afiliada da PBS e Kramer acidentalmente leva a avó de Jerry à falência), Não há piada sobre a crise financeira aqui na PBS.

Em troca de sua generosidade, os espectadores podem escolher um presente, normalmente brindes da estação ou um programa gravado. Nos anos 80, Stoddard desenvolveu a primeira sacola com o logotipo da estação, permitindo que os doadores sinalizassem virtude enquanto empacotavam mantimentos. Bônus iniciais como discos de vinil e fitas VHS deram lugar a CDs e DVDs. Bonecas da Vila Sésamo estão disponíveis. Além disso meias estampadas nas árvores felizes de Bob Ross.

No site da WDSE, afiliada de Duluth, Minnesota, você pode clicar em mais de 46 páginas de possíveis presentes. Nicole Stern, a diretora de sócios lá, valoriza sua caneca de aquecimento do Sr. Rogers. É uma foto do Sr. Rogers em seu terno, disse ela. E então você coloca uma bebida quente nele e ele magicamente se transforma em seu suéter de cardigã característico.

A programação durante a semana do compromisso favorece uma estética de grande tenda que visa explicitamente atrair novos espectadores. Mas essa segmentação é muito distorcida. Uma amostra da programação de viagens recentes: Fever: The Music of Peggy Lee, Suze Orman’s Ultimate Retirement Guide e Let’s Talk Menopause.

Os executivos da PBS com quem conversei alardearam algumas novas ofertas, como The Avett Brothers at Red Rocks e um especial Prince. Não se trata mais apenas de Andy Williams, disse Jerry Liwanag, o vice-presidente de programação de arrecadação de fundos. Mas ainda é principalmente sobre Andy Williams. E Neil Diamond. E John Tesh. E Paul Simon.

Simon, no entanto, não é realmente o problema. Concertos como o dele e especiais como Riverdance 25th Anniversary Show e Downton Abbey Live! permanecer na marca para PBS. Mas os afiliados também programam programas de valor mais duvidoso, como retrospectivas musicais voltadas para a nostalgia e conteúdo de saúde e bem-estar que os fãs do Nova podem se perguntar, como How to Live Forever With Gary Null.

Alguns desses programas são produzidos pela própria PBS. Afiliados adquirem outros de distribuidores privados. Nem todo programa que eles adquirem seria algo com que lidaríamos em nível nacional, disse Liwanag diplomaticamente.

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Crédito...PBS

O formato semelhante a um infomercial, abertamente transacional, faz um trabalho melhor do que, digamos, o Frontline para convencer alguns espectadores de que eles só precisam ter o livro associado ou o DVD, deles com uma doação de US $ 60. Quero dizer, é uma programação projetada especificamente para arrecadar dólares, disse Susannah Winslow, vice-presidente de desenvolvimento da KLRU, afiliada de Austin, Texas. E o ‘Antiques Roadshow’ não é.

As mudanças na programação e as interrupções na programação regular geraram uma reação que o Sr. Rogers, se ele estivesse vivendo, pode achar incomum.

Estou na mídia pública há quase 30 anos, disse Jim Dunford, vice-presidente sênior de serviços de estação da PBS. Todo mundo adora falar sobre promessa e o quanto a odeiam.

Personagens de desenhos animados também. Há um episódio de Os Simpsons, Missionário: Impossível de 2000, no qual Homer fica tão enfurecido com o impulso que faz uma promessa falsa de US $ 10.000 na esperança de acabar com ele. Isso ganha a fúria assassina de Yo-Yo Ma, os Teletubbies, Mister Rogers e até mesmo vários Muppets. Elmo sabe onde você mora, grita a marionete.

O mesmo acontece com o PBS. E, nos últimos anos, fez mudanças em iniciativas de promessas, experimentando com bancos centrais de telefonia e, finalmente, permitindo a doação com um clique, que direciona o dinheiro para o afiliado apropriado.

Algumas estações, respondendo à frustração do telespectador, também inovaram.

Em 2015, quando KLRU, a afiliada de Austin, decidiu colocar um de seus drives online, o anúncio foi feito com mensagens de ódio que havia recebido. Uma missiva representativa: As semanas de juramento me deixam louco!

KLRU também tomou a decisão de construir uma promessa em torno da programação legada da estação, em vez de algumas das ofertas mais duvidosas. Queremos ser a estação quando estamos arrecadando fundos, o que somos quando não estamos arrecadando fundos, disse Winslow. Sua campanha em agosto incluiu alguma programação de saúde e bem-estar (no horário das 5 da manhã), mas o horário nobre foi para itens básicos como Nova, Masterpiece e Country Music de Ken Burns.

WNET, a afiliada de Nova York, também reinventou sua promessa. Pledge foi bem-sucedido, disse Neal Shapiro, o presidente-executivo da estação. Mas quando o executamos da maneira tradicional, muitos de nossos espectadores ficaram chateados com isso. Em 2016, o canal mudou o compromisso para o horário nobre às quintas-feiras e também nos fins de semana, focando os pontos de compromisso em ou em torno da programação voltada para a missão, como um especial Independent Lens no Mister Rogers ou Black America Since MLK. O ressentimento diminuiu. O mesmo aconteceu com a receita, embora não muito - cerca de 6% naquele primeiro ano. Ele continuou a cair, refletindo uma tendência de queda mesmo entre as estações que aderiram ao novo formato tradicional.

Mas a campanha de penhor não vai a lugar nenhum. Mesmo a pandemia não conseguiu matá-lo. (Para muitas estações, as receitas aumentam à medida que o público permanece cativo.)

Imagine um mundo de mídia pública bem financiada em que os afiliados da PBS não precisassem ir, com a tampa do logotipo na mão, implorar por dinheiro a cada trimestre. Muitos executivos da PBS podem. Mas todos aqueles com quem falei disseram que perderiam as promessas. Stern, do WDSE, chamou a semana do compromisso de campanha original de crowdsourcing.

Estamos sempre trabalhando para atender às necessidades de nossa comunidade, acrescentou ela. Essas iniciativas permitem que nossa comunidade apoie o serviço público que oferecemos. É uma bela relação simbiótica.

Colocado dessa forma, soa melhor do que uma joelhada na virilha.

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